Antes de leer


¿Qué mundo soñamos?

Hace unos meses cuando se acercaban las fiestas de Reyes, le pregunté a uno de mis sobrinos qué era lo que más le gustaba en esta vida. Como la pregunta lo había tomado por sorpresa, lo pensó un poco y luego, repentinamente iluminado, respondió: "Tener una bicicleta Caloi".

Cuando yo creí que me iba a hablar de estados de ánimo: jugar, divertirse, correr, dormir, estar contento, etc., mi sobrino salió con una frase publicitaria(1), con un producto específico. Sin pensarlo mucho me había parecido natural lo que el chico me había dicho: que su máxima ambición en la tierra era tener una bicicleta.

Un poco más tarde, reflexionando sobre el hecho(2) me di cuenta de que no sólo no era natural sino que era un ejemplo más de uno de los defectos de nuestra sociedad: todo lo que soñamos, lo que ambicionamos, lo que queremos es precisamente lo que la publicidad nos ha mostrado, nos ha sugerido que compremos, nos ha puesto a mano.

Antes era primero la necesidad y luego el producto que satisfacía esa necesidad; hoy, primero es el producto y luego creamos la falsa necesidad de ese producto.

El impacto que la publicidad ha tenido sobre el pensamiento(3) de los hombres en nuestros días es un hecho(4) que puede considerarse como inherente al desarrollo de la sociedad en estos tiempos. Sometemos(5) a los niños a un intenso bombardeo publicitario desde sus primeros meses, y ese proceso continúa por el resto de sus vidas.

Daré un ejemplo más: Como en todo hogar(6) moderno, también en casa tenemos un aparato de televisión, y nuestro hijo, de apenas un año, ya distingue perfectamente una publicidad de otra. No sabe a qué se refiere específicamente cada corto publicitario(7) pero sí le entusiasman la música y las imágenes que aparecen en la pequeña pantalla. Como un casi inevitable(8) mal de nuestros tiempos, también él duerme muchas veces con el televisor encendido(9). A veces ya está para dormirse cuando muestran la película de Coca-Cola. El bebé se levanta como si hubiera sido sacudido(10) por una descarga(11) eléctrica, ve el corto publicitario y luego vuelve a dormir. Una de las pocas palabras que pronuncia es "coca" y estoy seguro de que cuando pasen unos pocos años, será un entusiasta consumidor de esa bebida. A pesar de su corta edad, ya la sociedad le ha impuesto pautas(12) de comportamiento.

Otra característica de nuestros tiempos es que nos juzgamos(13) unos a otros por lo que consumimos. A la gente no le importa que una persona sea culta, sea feliz o se sienta realizada interiormente, sino que se fija en lo que tiene y en lo que no tiene, qué consume y qué no consume. Para que una persona sea feliz, es necesario que disponga de los muchos productos de mayor publicidad.

Volviendo al caso de los niños. Es un hecho que en cuanto tienen la libertad de elegir juguetes, sistemáticamente escogen aquéllos que tienen publicidad en televisión. Sólo así se explica la venta de ciertas marcas(14) de juguetes a pesar de sus precios astronómicos. Los niños ya entienden que lo que "hay que tener" es lo que han visto anunciado en la televisión.

A medida que(15) un ser humano crece y cultiva su inteligencia y su espíritu, es importante que también ensanche(16) sus horizontes, que cree nuevas metas para lograr la felicidad, que tenga nuevos sueños y ambiciones, superando(17) el estrecho y manipulado mundo que el bombardeo publicitario nos ofrece cada día con incansable insistencia.

Adaptado de la revista Ñandé (Paraguay)

—Ana C. Jarvis, Raquel Lebredo, and Francisco Mena-Ayllón, Nuestro Mundo, Third Edition. Copyright © 1991 by D.C. Heath and Company. Reprinted by permission of Houghton Mifflin Company.